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广告中模糊语言语用分析研究doc

归档日期:07-14       文本归类:语用分析      文章编辑:爱尚语录

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  广告中模糊语言语用分析研究 摘 要:广告是社会生活实用性很强的一种独特语言,广告商往往采用不同修辞手法增强广告的生动性艺术性和感染力。而模糊语言的使用就起到了积极的作用。因此,广告中模糊语言的分析研究日益受到关注。而模糊现象广泛存在于人类语言使用的方方面面,其实质就是语用问题,因此,本文旨在通过对广告中模糊词汇和模糊修辞的语用分析,从而指出:广告语言中模糊性的正确运用能帮助广告商更加成功地实现其广告运用的目的。 关键词:广告模糊词汇 模糊修辞 语用分析 一、引言 1965年美国控制论专家查德在其《模糊集合》一文中首次提出了模糊的概念和理论。他在文中指出:在现实物质世界中所遇到的客体经常没有精确确定的界限,这种不能精确划定范围的类别,在人的思维中,特别是在模式识别,信息传递和抽象中都起着很重要的作用。受到查德理论的启发,国内的一些学者也开始从不同层面和角度对模糊语言进行有意义的探讨,于是,模糊语言学,模糊教学,模糊逻辑学,模糊心理学等学科如雨后春笋迅速发展起来。 广告语言是社会生活实用性很强的一种独特语言,广告商往往灵活采用不同的手法增强广告的生动性,艺术力和感染力。而模糊语言的使用便可以起到积极的作用,因此,模糊语言大量存在于广告语篇中。 二、广告中“模糊”的实现途径 模糊语言不是语言误用,也不是一些无关紧要或承上启下的词语,它们是为了语言交际而特意选择的。人们在广告语言中选用模糊语言并不是缺乏语言能力,而是刻意使用,以使广告具有凝练性和灵活性,从而刺激消费者的购买欲望以产生特殊的促销效果。下面,笔者将从以下几个方面分析广告中语言“模糊”的实现途径: 1.模糊词汇的使用 模糊词汇是指的那些表达的概念外延不清晰,不确定的词语。如:“早晨”“中午”“美丽”“巨大”等都是外延不确定的概念。模糊词汇的模糊性还指语言自身的模糊性,即语言现象中类属边界的不确定。这种特性在语言中表现的十分普遍和明显。许多形容词的模糊性十分普遍,而在形容词,动词,数量词中也有许多模糊意义的词语,下面将一一举例说明。 (1)形容词 形容词所表达的概念外延通常是模糊的,几乎都没有明确的界限,广告中大量使用描述性的形容词来描述产品或者服务,从而使消费者展开想象,激起兴趣,例如: Introducing Renurit Freshell: The new wave in air freshener. Renurit Freshell. Its a beautiful shell on the outside its a long-lastingair freshener... that freshens all day, all week, all month. The new wave in air fresheners new Renurit Freshell. In your choice of 4 delightfully fresh scents. (an advertisement for Renurit Freshell air fresheners) 此段广告语使用了new, beautiful和fresh三个描述性形容词,给人留下深刻印象,可是消费者无法确定词产品到底新到什么程度,漂亮到什么程度,也不知道到底气味清新到什么程度。但是对产品的性能却做了很好的诠释,增强了宣传效果。 另外形容词的比较级和最高级在广告语言中被广泛的使用,与形容词本身相比,比较级和最高级可以使意义更加的模糊,概念外延更加扩大。广告商可以借此美化自己的产品,但是很少指明被比较的对象,这样消费者可以任意想象,从而达到了更好的宣传作用,例如: Cleaner,whiter, healthier-1ooking teeth,sexy teeth,thats what you get from New Close Up Tartar Control Paste. 这则牙膏的广告词中用了三个意义模糊的形容词cleaner,whiter,healthier.更干净、更洁白、更健康的牙齿--性感的牙齿,这听起来很吸引人,但这样的牙齿究竟是怎样的呢?这三个形容词不能确指,没有统一的标准。但就是这种模糊的语意迎合了消费者的心理,使消费者更容易接受这样的产品。从而刺激消费者的购买欲望。 (2)动词 广告语中大量使用动词是很常见的事情,然而这些动词起到的模糊效果不容忽视。一个典型的动词便是“help”,无论是在杂志或者报纸中的广告里,还是在电视或者广播中出现的广告里,这个词经常出现在各种产品的广告语中。卡尔?P?赖特指出75%的广告语中都用到了“help”这个模糊动词。例如: It helps prevent dryness and keep skin smooth and healthy looking.(an advertisement for “Bouble Exposure” suncare cream) 广告词中使用“help”一词,广告商旨在说明该产品可以起到某种辅助作用而非直接作用。由此我们可以看出模糊动词侧重于从产品或者服务本身的作用加以渲染,而语气却不那么绝对。诱使消费者产生丰富的想象。 (3)数量词 量词常常被用于广告语中,但要给人留下深刻印象却并非易事。但是,量词与数词结合产生的模糊意义就会更为明显,可以使消费者再三品味。例如: Is 2 months salary too much to spend for something that lasts forever? 在这例广告语中,“2 months salary”尽管是精确的数字,但却不能精确地反映两个月的薪水到底是怎么样一个具体数目。同时,钻石给人带来的感受也是模糊的。它以模糊的语义表明了花少量的钱能买来有永恒价值的东西。 2.模糊修辞的使用 双关,比喻,夸张等修辞手段可以在表达字面意义的同时又暗示其多重意义,从而形成含义的模糊性与不确定性。从字面看,它是清晰的,但是这种字面意义并不是要表达的真正含义之所在,它托义于物,将要表达的意义巧妙的隐含在广告语中。例如: Less bread. No jam. 这是London transport的广告词,第一眼看到的时候我们会认为bread和jam只是食物的名称,但是将其放在语境中,我们便不难发现bread是money的俚语表达,而jam其实是指traffic jam,此广告语的意思是如果你乘London transport出行的话,会节省很多钱并且没有交通堵塞。利用bread和jam的双关意义,可以有效的吸引乘客的注意,达到广告商的目的。再如: Light as a feather.(Featherwater牌眼镜广告) 这则广告采用明喻,通过形象的比喻,把比较抽象的、概念化的内容表述得生动具体。它模糊了所比事物之间的界限,但却能刺激人们的想象,传达较为确切的形象。再看下面一个使用了夸张修辞手法的馅饼广告词: We re hidden a garden ful1 of vegetables where youd never expect in a pie.(馅饼广告) 这则广告的意思是:你永远想不到在这个馅饼里我们藏了整整一园子的蔬菜。full of的使用会极大地吸引人们的兴趣,,使广告更具感染力。谁不想通过一个馅饼获得各种蔬菜的营养成分呢? 三、广告模糊语言的语用功能 1.为消费者提供更广阔的想象空间 一则成功的广告会使消费者有看了又看、想了又想的魅力。广告的模糊性使消费者对产品有多种理解,使消费者享有足够大的判断空间和审视区域,为消费者提供了联想的平台。因此恰当地运用模糊语言可以使广告的语言表达准确,并且留有余地。例如: Probably the best beer in the world. 显然,消费者肯定对众多啤酒品牌有着不同看法。广告主如果通过强势话语介入策略,反而使广告受众以消极抵触态度看待此品牌,从而影响说服效果。因此,利用模糊限制语probably等相对弱势、客观、中性的话语介入策略来宣传此品牌避免了表达上的唐突和武断,更容易为受众所接受。 2.使信息传达更加有效 从语言使用的角度来说,人们往往期待可以用最少的话语表达最清楚的意思。在广告中恰当的使用模糊语言可以使语言简练,而且传达更大的信息量。例如: 海龙洗衣机:闲(贤)妻良母(Hailong washing machine serves as a wise choice for a wise wife.) 这则广告仅用十个字却表达了两个意思:一,海龙牌洗衣机是聪明主妇们的最好选择;二,选择海龙牌洗衣机,你就可以有更多空闲的时间,因为它可以省时省力。 3.使表达显得含蓄、委婉、礼貌 广告作为一种信息传播活动,面向在不同的文化背景下形成了不同的文化形态的不同的社会群体,这就需要广告的模糊性来抓住不同层次的消费群体。在生活中,由于人们的忌讳,广告语明说反而会适得其反,广告语中表达模糊一些即可,既回避现状,又可表达其意义。如: “今天又有新‘发’现,秀美的头发是人体健康的重要标志”, 脱发斑秃等头发疾病是人们讳莫如深的,直接说会伤害人们的自尊心,用该广告,轻松解决问题。 四、结语 模糊性是自然语言的一个不可避免的属性,它客观地存在于语言的词汇、修辞、语音等体系之中,使用自然语言的广告语也就必然具有模糊性。目前,国内的广告已经告别了最初直白式的诉求,进入一个追求雅致和风格的语言表达阶段。模糊语言语义虽然模糊,但却有特定的含义,在语言的实际运用中起到特定的效果。所以,广告创作者应充分认识模糊语言的存在价值,同时又要遵循广告创作的基本规律和要求,将精确语言和模糊语言有机结合起来,不断创造出独具匠心的妙言隽语,达到最佳的宣传效果。 参考文献: [1]黎干驹.实用模糊语言学[M].广西师范大学出版社,1996. [2]林乐滕.广告语言[M].山东教育出版社,1992. [3]苗东升.模糊学引导[M].北京:中国人民大学出版社,1987. [4]伍铁平.模糊语言学[M].上海:上海外语教育出版社,1999. [5]谢文怡.英语广告语篇的含糊现象探析[J].国际商务研究,2005.(3):63-65. [6]杨慧玲.科技论文中的模糊限制语[J].四川外语学院学报,2000. [7]张乔.模糊语言学论集[M].大连:大连出版社,1998. [8]钟守满,王凌.广告英语模糊现象探析[J].山东外语教学,2000.(3). □

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